Mars 2024

Hållbarhetskommunikation kan vara ett ganska snårigt område. Det är många som vill höras och gröna bilder och otydliga budskap gör konsumenter förvirrade. När ett varumärke eller en produkt framställs som bättre för miljön än vad den egentligen är kallas det för greenwashing. För att råda bot på det har flertalet nya internationella överenskommelser och regleringar sjösatts, som syftar till att öka transparensen och förenkla för konsumenter att göra medvetna val. Samtidigt kan kommunikation – om den är bra – bygga förtroende, inspirera och bidra till att driva förändring. Häng med när vi i 5 punkter utforskar betydelsen av trovärdig hållbarhetskommunikation och hur du kan undvika att gå i grönmålningsfällan.

Störst påverkan - störst fokus  

Inom vilka hållbarhetsområden påverkar och påverkas ni mest? Genom en väsentlighetsanalys kan ni få bra koll på er verksamhet och era värdekedjor och var ni kan göra störst skillnad. Fokusera ert arbete där er påverkan är som störst och undvik att springa på alla områden samtidigt. Det gäller även i er kommunikation, som annars riskerar att bli både otydlig och orelevant.  

Undvik vaga påståenden 

Ett påstående bör vara så konkret och väl formulerat att innebörden kan förstås av en genomsnittlig konsument. Var tydlig, konkret och undvik svepande formuleringar. Tänk också på att förklaringen av ett miljöpåstående bör finnas i omedelbar närhet till påståendet, alltså inte ett klick bort eller med en asterisk där förklaringen står skriven i liten svårläst text. Ett bra tips kan vara att testa din kommunikation på din omgivning och se hur de upplever budskapen. 

Kartlägg miljöpåverkan i en livscykelanalys  

För att kunna kommunicera kring en produkt eller tjänst krävs det att man ser till helheten. Hur långt tillbaka kan en produkt spåras och var finns risker för påverkan på människor, samhälle och miljö? Är det vid materialutvinning, transporter, produktion eller kanske vid användning hos slutkonsument? Genom att få koll på hela livscykeln kan miljöpåverkan för respektive produkt och fas upptäckas. För en del verksamheter sker stor påverkan i flera olika faser och kanske påverkar de också varandra. Att berätta om produkters livscykel hjälper slutanvändaren att göra medvetna val. Känns det inte bra att berätta om det kanske det rent krasst inte är en produktlivscykel värd att fortsätta med.  

Gör tydliga jämförelser  

Många gånger sker förbättringar och det vill man ju såklart berätta om. Att kommunicera jämförelser är dock inte helt enkelt. Först och främst behöver det tydligt framgå vad man jämför med. Egen verksamhet, konkurrenters eller marknaden i stort? Rör det sig om råvara, produktion eller slutprodukt? Oavsett behöver en jämförelse från miljösynpunkt vara tydlig och avse väsentligt likvärdiga användarförhållanden.  

Se upp med märkningar  

En miljömärkning är ett miljöpåstående. Det innebär att krav som generellt gäller för miljöpåståenden också ska uppfyllas i samband med miljömärkningar. Att använda egna miljömärkningar och certifieringar är vanskligt då en genomsnittskonsument inte kan förväntas känna till betydelsen eller vikten av dessa. Som huvudregel gäller att märkningens innebörd eller betydelse måste klargöras för konsumenten i omedelbar närhet till märkningen. För märkningssystem som ska kontrolleras av tredje part krävs inte dessa ytterligare preciseringar. Hit hör till exempel certifieringar som EU-miljömärket och Svanen.