Blogg: Nya regler för hållbarhetskommunikation

Juni 2026

Snart skärps reglerna för hur företag får kommunicera om miljö och hållbarhet till konsumenter. Bakgrunden är EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition (på svenska: Direktivet om mer konsumentmakt i den gröna omställningen).

Varför kommer nya regler?

Hållbarhetsargument har blivit vanliga i marknadsföring. Det kan handla om produkter som beskrivs som gröna, klimatsmarta eller ansvarsfulla. Problemet är att den typen av påståenden ofta är svåra för konsumenter att bedöma. EU har sett att förtroendet för miljöpåståenden är lågt och att konsumenter riskerar att vilseledas. Det handlar bland annat om otydliga miljöpåståenden, svårtolkade hållbarhetsmärkningar och produkter som framstår som mer hållbara än de faktiskt är.

I Sverige är vilseledande marknadsföring förbjuden enligt marknadsföringslagen. Det ställs redan idag krav på att miljöpåståenden ska kunna bevisas. Det nya direktivet, som ska implementeras i svensk lag, gör reglerna mer konkreta. Fler typer av påståenden pekas ut, och vissa metoder förbjuds helt.

Vilken typ av kommunikation och vilka företag omfattas?

Reglerna gäller marknadsföring som riktas till konsumenter (till skillnad från marknadsföring som riktas till andra företag). Förutom miljö- och klimatpåståenden omfattas även sociala påståenden. Sociala påståenden kan till exempel handla om mänskliga rättigheter, jämställdhet eller mångfald.

Alla företag som gör den här typen av påståenden i marknadsföring till konsumenter på EU-marknaden omfattas av reglerna.

Exempel på vad de nya reglerna innebär

Allmänna miljöpåståenden förbjuds

Direktivet förbjuder det som kallas för allmänna miljöpåståenden (om de om de inte kan styrkas med erkänd utmärkt miljöprestanda*). Exempel på allmänna miljöpåståenden är begrepp som miljövänlig, grön, klimatsmart, ekologisk, energieffektiv eller biobaserad.

Direktivet lyfter till exempel fram påståendet klimatvänlig förpackning som ett allmänt miljöpåstående (som alltså är förbjudet). Som exempel på ett mer specifikt påstående lyfter direktivet istället 100 % av den energi som används för att producera denna förpackning kommer från förnybara källor. Ett sådant påstående skulle alltså vara okej, så länge som det följer andra regler för marknadsföring.

Även helhetsintrycket spelar roll. Ett påstående kan räknas som ett allmänt miljöpåstående om det är otydligt vad som faktiskt avses, och text, färger eller bilder samtidigt ger intryck av att något är bra för miljön.

Miljö- och klimatmål kräver en trovärdig plan

Reglerna skärps kring hur företag får kommunicera om sina miljö- och klimatmål. Om ett företag till exempel säger att det ska nå nettonollutsläpp eller minska sin klimatpåverkan till ett visst år, behöver det finnas en tydlig och realistisk plan bakom. Planen ska bland annat visa vilka mål företaget har, hur målen ska nås, vilka resurser som avsätts, vilka delmål som finns och hur utvecklingen ska följas upp.

Förbud mot irrelevanta hållbarhetsfördelar

Företag får inte lyfta fram fördelar som låter bra, men som egentligen inte säger något relevant om produkten eller verksamheten. Ett exempel som lyfts i direktivet är att marknadsföra flaskvatten som glutenfritt. Det är visserligen sant, men det är inte en relevant fördel eftersom vatten normalt inte innehåller gluten.

Högre krav på jämförelser

Många företag jämför sina produkter med andra produkter. Det kan till exempel handla om påståenden som lägre klimatavtryck än alternativet. Sådana jämförelser måste göras på ett rättvist och transparent sätt. Det betyder att företaget behöver vara tydligt med vad som jämförs, vilken metod som används, vilka antaganden som ligger bakom och hur informationen hålls uppdaterad.

Låt inte delen framstå som helheten

Företag får inte ge intryck av att ett miljöpåstående gäller hela produkten eller verksamheten om det bara gäller en del. Om en produkt marknadsförs som ”tillverkad av återvunnet material” kan konsumenten uppfatta det som att hela produkten avses. Om det bara är en del av produkten som består av återvunnet material behöver det framgå tydligt. Samma sak gäller verksamheten. Ett företag bör inte ge intryck av att hela verksamheten drivs med förnybar energi om det bara gäller vissa kontor eller fabriker.

Lagkrav får inte framställas som fördelar

Företag får inte marknadsföra att en produkt uppfyller krav som redan gäller enligt lag för alla produkter i samma kategori. Ett exempel är att lyfta fram att en produkt är fri från ett visst förbjudet ämne, om ämnet redan är förbjudet i alla produkter av den typen på EU-marknaden. Det kan låta som en fördel jämfört med konkurrenterna, men är egentligen bara ett lagkrav.

Tydligare regler för klimatpåståenden med klimatkompensation

Reglerna skärps för klimatpåståenden som bygger på kompensation. Företag får inte påstå att en produkt är klimatneutral, koldioxidneutral eller har nettonollutsläpp om påståendet bygger på klimatkompensation utanför produktens egen värdekedja. Anledningen är att konsumenten kan få intrycket att själva produkten inte har någon klimatpåverkan, eller att produktens påverkan har minskat, trots att det i praktiken handlar om att utsläpp kompenseras någon annanstans.

Skärpta krav på hållbarhetsmärkningar

Det blir också hårdare regler för hållbarhetsmärkningar. Företag får inte visa upp en hållbarhetsmärkning om den inte bygger på ett certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet. Direktivet ställer också krav på vad ett sådant certifieringssystem ska uppfylla.

* Med erkänd utmärkt miljöprestanda menas att en produkt eller verksamhet uppfyller högt ställda och erkända miljökrav. Det kan till exempel handla om krav för EU-miljömärket, officiellt erkända miljömärkningar enligt ISO 14024 typ I, eller andra krav på högsta miljöprestanda som finns i EU-lagstiftning.

När börjar de nya reglerna att gälla?

I direktivet anges att de nya reglerna ska börja tillämpas den 27 september 2026. I Sverige har utredningen däremot föreslagit att de svenska lagändringarna ska träda i kraft den 1 januari 2027. Det är dock värt att notera att EU-kommissionen nu har inlett ett överträdelseförfarande mot Sverige och flera andra medlemsstater som ännu inte har meddelat att direktivet har införlivats fullt ut i nationell lag. Medlemsstaterna har två månader på sig att svara och meddela sina åtgärder. Om svaret inte är tillräckligt kan kommissionen gå vidare i processen.

Hur kan företag förbereda sig?

Om ni inte redan har börjat är det klokt att sätta igång med att se över hur ni kommunicerar om hållbarhet och miljö. Ett första steg är att gå igenom vilka miljö- och hållbarhetspåståenden som används i marknadsföring, på webbplatsen, i produktinformation och i annan kommunikation.

Fundera särskilt på om påståendena är tydliga, relevanta och möjliga att styrka. Undvik breda formuleringar som kan uppfattas som mer långtgående än de är, och var noga med att förklara vad ett påstående faktiskt gäller. Avser det hela produkten, en del av produkten eller en viss del av verksamheten?

Det kan också vara klokt att ta fram interna rutiner för hur hållbarhetspåståenden granskas innan de publiceras, så att de som arbetar med marknadsföring, kommunikation och hållbarhet utgår från samma principer.

Så kan vi hjälpa till

Vi stöttar företag som vill kommunicera om hållbarhet på ett tydligt, trovärdigt och engagerande sätt. Vi kan till exempel hjälpa till med:

  • riktlinjer för hållbarhetskommunikation

  • granskning av miljö- och hållbarhetspåståenden

  • texter till webbplats, nyhetsbrev och sociala medier

  • budskap kopplade till strategi, mål och resultat

Kontakta oss

  • Kommunikatör och designer